Google se snad zbláznil. Ve výsledcích vyhledávání mění nadpisy článků a webů pomocí AI

Od přelomu tisíciletí byl Vyhledávač Google synonymem pro důvěryhodnost na internetu. Uživatelé věděli, že odkaz, na který kliknou, je přesně tím, co slibuje jeho titulek. Tato nepsaná dohoda se nyní začíná drolit. Google totiž potvrdil, že experimentuje s přepisováním titulků článků a názvů webových stránek pomocí generativní AI – a to přímo v klasických výsledcích vyhledávání, nikoliv jen v AI souhrnech, které už tak dost dramaticky změnily způsob, jakým Vyhledávač používáme.

Redaktoři objevili titulky, které nikdy nenapsali

Podle vyjádření mluvčích Googlu pro server The Verge jde o „malý“ a „omezený“ experiment, který zatím nebyl schválen k širšímu nasazení. Test se netýká pouze zpravodajských webů, ale zasahuje i další typy stránek. Cílem má být „lepší přizpůsobení titulků dotazům uživatelů a podpora interakce s webovým obsahem“.

A jak se na to vůbec přišlo? Redaktoři The Verge v posledních měsících zaznamenali více případů, kdy se ve výsledcích vyhledávání objevily titulky, které nikdy nenapsali. Tyto nadpisy neodpovídaly redakčnímu stylu publikace a nijak nebyly označeny jako upravené Googlem.

Je naprosto běžné, že weby používají pro výsledky ve Vyhledávači Google jiné titulky, než které se objeví v nadpisu po rozkliknutí. Jde o způsob, jak přilákat více návštěvníků anebo jak přimět algoritmus, aby doporučoval konkrétní obsah více než ten od konkurence. V takovém případě jsou titulky vytvářeny přímo redaktory či administrátory, anebo přinejmenším pod jejich dohledem. Google ale teďka zasahuje do nadpisů zcela bez jejich vědomí.

Z kritiky zdánlivá propagace produktu

Jak může taková změna vypadat v praxi? The Verge sdílel několik konkrétních příkladů:

Původní titulek „I used the ‚cheat on everything‘ AI tool and it didn’t help me cheat on anything“ (Použil jsem AI nástroj na ‚podvádění ve všem‘ a nepomohl mi podvádět v ničem) Google zkrátil na pouhých pět slov: „’Cheat on everything‘ AI tool“. Z kritického článku se tak rázem stala zdánlivá propagace produktu, který redakce rozhodně nedoporučuje.

Další příklad: titulek „Microsoft is rebranding Copilot in the most Microsoft way possible“ se proměnil na „Copilot Changes: Marketing Teams at it Again“ – tedy formulaci, kterou by redakce The Verge nikdy nepoužila, protože psát každé slovo s velkým písmenem prostě není jejií styl.

Proč to Google dělá?

Google tvrdí, že cílem experimentu je „identifikovat obsah na stránce, který by mohl sloužit jako užitečný a relevantní nadpis pro dotaz uživatele“. Jinými slovy, chce titulky přizpůsobit tomu, co lidé hledají, a tím zvýšit pravděpodobnost, že na výsledek kliknou.

Instalace aplikací mimo Obchod Play bude složitější. Jak bude proces fungovat a proč ho Google vůbec zavádí? Adam Kurfürst Zprávičky Adam Kurfürst Zprávičky

Zástupci Googlu také uvedli, že pokud by se experiment někdy rozšířil, výsledná podoba by nepoužívala generativní AI. Jak by však Google přepisoval titulky bez generativní AI, nevysvětlili.

Obavy vydavatelů a SEO specialistů

Kritika ze strany vydavatelů je ostrá. Sean Hollister z The Verge situaci přirovnává k tomu, jako by „knihkupectví strhávalo obálky z knih a měnilo jejich názvy“„”. Redakce věnují značné úsilí tvorbě titulků, které jsou pravdivé, zajímavé a přitažlivé bez sklouznutí ke clickbaitu. Google jim nyní tuto kontrolu potenciálně odebírá.

Louisa Frahm, SEO ředitelka sportovního portálu ESPN, na LinkedInu napsala: „Po více než 10 letech v SEO pro zpravodajské weby jsem zjistila, že titulek je nejdůležitějším prvkem pro přilákání čtenářů.“ Podle ní hrozí, že změnou titulků a případným zkreslením faktů bude dlouhodobě narušena důvěra čtenářů. Na její příspěvek upozornil sever Search Engine Land.

Problém má i praktický rozměr. Vyhledávač Google už nyní přivádí na weby méně návštěvníků než dříve a AI odkazy tento propad nekompenzují. Přepisování titulků může situaci dále zhoršit, protože změna tónu či významu ovlivňuje míru prokliků.

Nebezpečný precedent z Google Discover

Varovným signálem je vývoj podobné funkce v Google Discover. Tam Google rovněž začal s „experimentem“„” přepisování titulků – a o měsíc později oznámil, že se z něj stala plnohodnotná funkce, protože „vykazuje dobrou uživatelskou spokojenost“.

V Discover přitom AI titulky způsobují problémy již nyní. The Verge dokumentuje případy, kdy titulky přímo lhaly – například tvrzení, že PlayStation Portal získal režim streamování v 1080p, zatímco ve skutečnosti šlo o vyšší bitrate. Nebo zcela zavádějící „US reverses foreign drone ban“ u článku, který popisoval přesný opak.

Co to znamená pro budoucnost vyhledávání?

Google provádí desítky tisíc živých experimentů ročně a zdaleka ne všechny se dostanou do ostré verze. Na druhou stranu, případ Google Discover ukazuje, že označení „experiment“ rozhodně neznamená, že se funkce nerozšíří.

Zprávy Google se zbavují jednoho trnu v patě. Oceníte tuhle změnu i vy? Adam Kurfürst Zprávičky Adam Kurfürst Zprávičky

Sean Hollister to shrnuje: „Změna titulků a jejich významu činí žurnalistiku méně důvěryhodnou v době, kdy se mocné instituce snaží ji zdiskreditovat.“ A dodává, že zatímco dříve mohl vždy spoléhat na klasické modré odkazy jako na relativně neupravený zážitek, nyní si už tím není jistý.

Jak se díváte na to, že Google přepisuje titulky článků bez vědomí jejich autorů?

Zdroje: The Verge, 9to5Google, Search Engine Land